VR Brand Renewal
As we at VR set to renew all our digital channels, a question arose: How the channels should look and feel like? How to design them to be as usable as possible? The existing brand was not designed for digital user experience in mind at all, so we decided to overhaul the whole visual identity. It was a unique opportunity to make visible the change that had already started inside the company: passengers and their needs were in the centre of the business.
What we wanted to keep: The green colour, idea of being environmentallu friendly.
What we wanted to ditch: the messiness all over the place, and replace it with clarity. One message, one identity, in all channels.
On top of this we wanted more emotion and human connection. VR has been seen as distant and stiff, and we wanted to get rid of that connotation.
In midst of the organisational transformation, we embarked on an open-ended process that is still ongoing. Listening to the passengers is in the core of the brand, so it will continue evolving to best serve the passengers.
First, we laid the corner stones for the new brand during a six week crunch. These included refreshing the color palette, typography, creating patterns and whipping together mood boards to help with the brand development. Fjord Helsinki was the partner in charge for driving this phase.
From the get-go, we wanted to work in an unprecented and customer centric way. Instead of the traditional waterfall process where brand book gets done first, After the initial moodpboard phase, the brand was developed inside VR in very similar manner as the services in other touchpoints designs: adaptive and on the go. All teams including digital channels (web, app, ticket vending machine and in-house systems), service design team (train concepts), in-house marketing team, advertising agency and other contributing agencies worked (and still do) together closely.
The new elements introduced in the moodboards were put to test, and improved. The practice showed us what worked and what didn’t. After some time, we arrived to a commonly agreed set of rules forming the baseline of the new visual identity and behaviour.
Many things changed along the way completely. For example, at first, the brand was much plainer and rectangular, and a lot of softer elements such as illustrations and rounded corners were added as we tested different options. Nordkapp was the main partner in charge of the brand development, working together with designers from Futurice, Qvik and Fjord.
As the brand matured and principles started to fall in their places, we documented them in digital brand book on Frontify and the internal brand teams took charge of developing the brand further.
The brand is very simple and plain. It relies on Swiss graphic design principles of highlighting the message with clear hierarchies and a lot of empty space.
VR:n julkaisuissa käytetään kapeita marginaaleja ja paljon tyhjää tilaa. Tekstit tasataan vasemmalle. Sisältö jaetaan pintojen avulla blokkeihin. Kuvioilla ja väreillä tuodaan tunnistettavuutta. Emme koristele, vaan mieluummin karsimme ja keskitymme olennaiseen.
Miten voin tehdä hankalasta helppoa?
Älä keksi pyörää uudelleen vaan hyödynnä jo tehtyjä ja hyväksi todettuja markkinoinnin pohjia kuten julisteita, bannereita ja julkaisuja. Kun uudet käytännöt muokkautuvat, lisää ohjeet ja esimerkit tyylioppaaseen.
Miten tuon viestin esiin selkeästi ja ytimekkäästi?
Mieti, minkä tiedon käyttäjä haluaa tai tarvitsee, ja miten sen saa esiin mahdollisimman selkeästi. Älä yritä tunkea montaa viestiä yhteen pintaan vaan valitse olennainen. Yksi vahva otsikko, yksi selite tai hinta, yksi kuva ja yksi ohjaus on hyvä lähtökohta mille tahansa materiaalille.
Miten teen tästä sovelluksesta esteettömän?
Mieti, ketkä lukevat tai käyttävät sovellusta. Varsinkin informaatiota sisältävien sovellusten tulee olla luettavia ja helposti hahmotettavia myös huononäköisille. Valitse tekstin koko, väri ja kontrastit aina käytettävyys edellä.
Miten teen tästä sovelluksesta helposti lähestyttävän?
Etsi tasapaino sisällön selkeyden ja visuaalisen mielenkiinnon välillä. VR:n tapauksessa vähemmän on enemmän. Jos käytät valokuvia, valitse kuvia, joissa esiintyy kaiken näköisiä ihmisiä tai käytä symbolista studiokuvaa. Joskus kuvitus tai pelkät graafiset elementit riittävät. Älä kuvita tai koristele väkisin.
Typography is clear and legible in every environment, digital or physical. Designers and copywriters work closely together to craft texts that are easy to read and understand yet have a personal tone in them. The chosen font family, Suisse, has enough options, from posters to app to tightly printed timetables. From user research we know that people love the nostalgia of train travel. Suisse Mono brings a touch of nostalgia to the typographic palette, without breaking the style.
The new identity is recognisable for stripey patterns. They are essentially the grid that forms the whole VR: the tracks. In visual identity, they appear in three different forms. The most basic uniform stripes highlight important information. Other types of stripes are on the move, taking the brand further and adding visual delight.
Passengers are used to finding their way using icons or pictograms. One of the biggest projects during the identity renewal has been and still is building a custom icon library. Vesa Sammalisto developed the visual language for icons using the VR logo as a starting point.
VR had a large library of photographs taken throughout years. Most of them were good – but when put all together, too different from each other. We put together guidelines for taking and retouching the photos, and retouched the existing photos to look like one brand. There are three goals for documentary photos:
To make train travel identifiable: People like me travel on trains!
To inspire: I want to experience that too!
To inform: That’s how it looks like in Ekstra class.
Abstract concepts like different ticket types of customer care is hard to photograph, so we also created a symbolic photography style for those concepts, using bold primary colors for the marketing color palette.
We also required a simple and fast way to add storytelling to abstract concepts. Insert illustrations! Together with Vesa Sammalisto we enriched the visual language already used for icons, and started building a library of illustrations.
Äänensävy on yhteinen tapamme puhua asiakkaillemme. Se ohjaa esimerkiksi sanavalintoja ja lauserakenteita. Äänensävy on oleellinen osa asiakaskohtaamisia niin digitaalisissa kanavissa kuin henkilökohtaisesti asioidessa.
Ohjenuoramme äänensävylle ovat nämä:
Aito
Viestintämme on aitoa ja rehtiä. Emme huutele norsunluutornista, vaan olemme samalla tasolla asiakkaidemme kanssa. Rakennamme luottamusta olemalla rehellisiä ja asiallisia. Emme selittele tai syyttele emmekä kuorruttele tai kaunistele turhaan.
Ytimekäs
Päätämme, mikä viestissämme on tärkeintä ja tuomme sen selkeästi esiin. Karsimme pois epäolennaisen ja tiivistämme tietoa niin paljon kuin mahdollista. Emme pakota asiakasta tulkitsemaan. Emme turhaan monimutkaista asioita ja vältämme kirjoittamasta sisäistä VR-jargonia. Ytimekäs ei tarkoita töksähtävää.
Inhimillinen
Olemme helposti lähestyttäviä ja empaattisia. Kielenkäyttömme rohkaisee asiakkaita vuorovaikutukseen. Emme piiloudu järjestelmä- tai prosessilähtöisten väittämien tai ohjesääntöjen taakse, vaan ohjaa asiakasta kohteliaasti kohti ratkaisua. Positiivinen sävy kantaa pitkälle
Henkilökohtainen
Kohtelemme asiakkaita yksilöinä. Puhuttelemme ja tervehdimme asiakasta nimellä aina, kun se on luontevaa. Sinuttelemme. Sano mieluummin ”me”, kuin etäännyttävää ja passiivista VR:ää.
Ssdsdsdssd